Sky und Co: Es lebe König Fußball

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Bildquelle: Pressefoto Sky Deutschland

Am 25. Mai findet im Londoner Wembley-Stadion das erste rein deutsche Finale in der Champions League statt. Borussia Dortmund (WKN 549309) und Bayern München konnten sich mit ihren überragenden Leistungen im Halbfinale gegen die spanischen Spitzenklubs Real Madrid und FC Barcelona das Recht erkämpfen um die europäische Fußballkrone zu spielen. Bereits heute können die beiden Fußballklubs die aktuelle Saison in der Champions League als finanziellen Erfolg verbuchen. Gleichzeitig hat die Bedeutung solcher Sport-Großereignisse auch für viele andere Unternehmen einen sehr hohen Stellenwert erreicht. Neben Sportartikelherstellern wie Adidas (WKN A1EWWW), Puma (WKN 696960) oder Nike (WKN 866993) und vielen anderen Sponsoren erhoffen sich insbesondere die übertragenden deutschen Fernsehsender Sky Deutschland (WKN SKYD00) und das ZDF einen enormen Schub bei den Zuschauerzahlen.

Adidas vs. Puma

Neben dem Aufeinandertreffen der beiden derzeit besten deutschen Fußballmannschaften wird es am 25. Mai auch zum Duell der großen deutschen Sportartikelhersteller kommen. Während Adidas seit vielen Jahren den FC Bayern ausrüstet und mit 10 Prozent sogar an dem Verein beteiligt ist, konnte sich Puma zu Saisonbeginn einen Ausrüstervertrag mit Borussia Dortmund sichern.

Laut Schätzungen des europäischen Fußballverbandes sahen im vergangenen Jahr weltweit mehr als 300 Millionen Zuschauer das Finale im Fernsehen. Die beiden Sportartikelhersteller könnten bei einem ähnlich hohen Interesse ihre Trikotverkäufe noch einmal deutlich nach oben schrauben. Denn jedes Mal wenn die Spieler in Nahaufnahme gezeigt werden, werden auch die charakteristischen drei Streifen für Adidas und der springende Puma vergrößert zu sehen sein.

Puma: Zurück zu den Wurzeln

Der kommende Auftritt von Borussia Dortmund im Finale der Champions League stellt für den MDAX-Konzern Puma bereits eine sehr frühe Bestätigung für das jüngste Engagement beim BVB dar. Unter dem langjährigen Chef Jochen Zeitz hatten sich die Herzogenauracher immer mehr aus dem Bereich Sport zurückgezogen. Stattdessen bot Puma verstärkt Lifestyle-Mode an.

Da Puma aufgrund dieser Strategie mehr und mehr Boden gegenüber den beiden größten Sportartikelherstellern der Welt Nike und Adidas einbüßte, vollzog das Unternehmen bereits unter Franz Koch einen erneuten Schwenk. Dieser soll Puma zurück zu seinen Wurzeln im Sport führen. Um dieser Strategie Nachdruck zu verleihen, schloss Puma einen Ausrüstervertrag mit dem zu diesem Zeitpunkt amtierenden deutschen Meister Borussia Dortmund ab.

Allerdings zeigte man sich bei der französischen Konzernmutter PPR (Kering) zuletzt enttäuscht über die Geschwindigkeit, mit der Koch den Konzernumbau vorangetrieben hatte, so dass ab dem 1. Juli der Norweger Björn Gulden auf dem Chefsessel sitzen wird. Er soll die von Koch eingeleiteten Maßnahmen fortführen. Um Kosten zu sparen will man bei Puma die Organisation straffen. Zudem sollen Lager in Europa zusammengeführt werden. Gleichzeitig werden unrentable Geschäfte geschlossen und die Produktpalette verschlankt.

Nachdem die Kosten für die Restrukturierungsmaßnahmen bereits im Vorjahr das Puma-Ergebnis belasteten, sorgten sie nun auch für einen schwachen Jahresauftakt 2013. Zwischen Januar und März musste Puma einen Umsatzrückgang im Vergleich zum ersten Quartal 2012 um 4,8 Prozent auf 782 Mio. Euro hinnehmen. Das EBIT verringerte sich um mehr als ein Fünftel auf 79 Mio. Euro. Beim Konzerngewinn musste Puma einen Rückgang von knapp einem Drittel auf 50,3 Mio. Euro ausweisen.

Zwar ist die im MDAX notierte Puma-Aktie angesichts der Belastungen durch die Umstrukturierungsmaßnahmen mit einem 2013er-KGV von 16,5 und einer Dividendenrendite von 0,9 Prozent nicht gerade günstig bewertet. Allerdings könnte sich die französische Muttergesellschaft möglicherweise dazu entschließen die restlichen Anteile an Puma zu erwerben und damit Übernahmefantasien bei den Anlegern wecken. Derzeit hält PPR etwa mehr 80 Prozent der Puma-Anteile.

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Adidas schwimmt auf einer Erfolgswelle

Zwar musste auch Adidas im ersten Quartal 2013 einen leichten Umsatzrückgang im Vergleich zum Vorjahreszeitraum hinnehmen, allerdings konnten die Herzogenauracher auf der Ergebnisseite überzeugen, so dass der Aktienkurs ein neues Allzeithoch verbuchen konnte.

Beim Umsatz ging es um 1,9 Prozent auf 3,75 Mrd. Euro nach unten. Das Wachstum wurde dabei einmal mehr von der schwächelnden US-Tochter Reebok gehemmt. Dagegen ging es beim Betriebsergebnis um 8,1 Prozent auf 442 Mio. Euro nach oben. Der Überschuss konnte um 6,5 Prozent auf 308 Mio. Euro nach oben geschraubt werden.

Trotz des Umsatzrückgangs konnte Adidas die Jahresprognose bestätigen. Beim Konzerngewinn soll es von 526 Mio. Euro im Jahr 2012 auf 890 bis 920 Mio. Euro nach oben gehen. Dies wäre eine deutliche Steigerung im Vergleich zum Vorjahr, allerdings wurde das Vorjahresergebnis durch einige Wertberichtigungen gemindert. Der Umsatz soll 2013 währungsbereinigt im mittleren einstelligen Bereich gesteigert werden. Im Jahr 2015 soll dann die Umsatzmarke von 17 Mrd. Euro fallen.

Zu dem angestrebten Umsatzwachstum dürfte unter anderem die kommende Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien beitragen. Bereits heute kann das Unternehmen mit anhaltend überdurchschnittlichen Wachstumsraten in Schwellenländern wie Russland und in China aufwarten, was sich positiv auf die EBIT-Marge auswirkt. Durch die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien und die zwei Jahre später folgenden Olympischen Spielen in Rio de Janeiro dürfte das DAX-Unternehmen die Tür auf dem südamerikanischen Markt noch weiter aufstoßen.

Einziger Wermutstropfen dürfte dabei die nicht mehr allzu günstige Bewertung der Adidas-Aktie sein, was angesichts des jüngsten Aufwärtstrends allerdings nicht gerade verwundern dürfte. Das 2013er-KGV liegt bei 17, während die Dividendenrendite 2,1 Prozent beträgt. Dagegen ist der langfristige Aufwärtstrend intakt. Seit Anfang 2012 konnte der Wert des DAX-Papiers fast verdoppelt werden.

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Nike: Branchenprimus bleibt auf Wachstumskurs

Auch die Aktie des weltweit größten Sportartikelherstellers Nike konnte zuletzt zu einem neuen Allzeithoch aufbrechen. Dabei zeigten sich die Anleger von dem Zahlenwerk, das Nike für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2012/13 präsentieren konnte, geradezu begeistert.

Die Umsatzerlöse konnten im Vergleich zum Vorjahresquartal um 9 Prozent auf 6,19 Mrd. US-Dollar nach oben geschraubt werden. Währungsbereinigt stand ein Plus von 10 Prozent zu Buche. Beim Nettogewinn ging es sogar um 55 Prozent auf 866 Mio. US-Dollar nach oben. Zudem konnte Nike das bereinigte Ergebnis je Aktie um 20 Prozent auf 73 Cents steigern und damit die durchschnittlichen Analystenerwartungen von 67 Cents deutlich übertreffen. Zu diesem Ergebnisanstieg hatten neben einem höheren Umsatz, bessere Margen, eine geringere Steuerquote, aber auch eine geringere Anzahl an Aktien beigetragen.

Ähnlich wie im Fall der Adidas-Aktie ist auch das Nike-Papier nicht gerade als günstig anzusehen. Aber auch bei Nike ist ein anhaltender Aufstiegskurs zu beobachten, der durch die seit Jahren stetig steigenden Gewinne und das Unternehmenswachstum befeuert wird. Dabei ist Nike insbesondere bestrebt, die eigene Marke in den aufstrebenden Schwellenländern auszubauen.

Endlich bessere Zeiten für BVB-Aktionäre?

Beim kommenden Champions League-Finale gilt Bayern München als Favorit. Sollte sich jedoch Borussia Dortmund durchsetzen, dürfte die Aktie des einzigen deutschen Fußballvereins, der an der Börse notiert ist, noch größere Sprünge machen, als dies bereits nach dem Sieg im Halbfinale gegen Real Madrid der Fall war. Damit könnte das Papier seinen Erholungskurs fortsetzen, nachdem der Aktienkurs lange Zeit deutlich unter dem Ausgabekurs von 11 Euro im Jahr 2000 lag und sich zuletzt über die Marke von 3 Euro aufgemacht hatte.

Der Finaleinzug ließ bei den Anlegern sogar die vorherige Schocknachricht vergessen, dass das größte deutsche Fußballtalent Mario Götze zur neuen Saison nach München wechseln wird. Nachdem die BVB-Aktie aufgrund dieser Nachricht rund 10 Prozent eingebüßt hatte, sorgte vor allem die Galavorstellung gegen Madrid im Hinspiel des Halbfinales dafür, dass sich der Kurs wieder vollständig erholen konnte.

Dabei dürften sich die Aktionäre des BVB dank der Ablösesumme von 37 Mio. Euro, die Bayern München für Mario Götze überweisen wird, den zusätzlichen Einnahmen aus der Champions League und aus der neuesten Partnerschaft mit Turkish Airlines neben der Aussicht auf eine Kurserholung auch auf einen deutlichen Anstieg der Dividende einstellen.

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Sky Deutschland: Schwarze Zahlen in Sicht

Während das Finale der Champions League im Vorjahr weltweit von rund 300 Millionen Fernsehzuschauer verfolgt wurde, dürfte die besondere Konstellation in diesem Jahr insbesondere in Deutschland für ein gesteigertes Interesse sorgen. Somit dürften sich gerade die übertragenden Fernsehsender ZDF und Sky auf einen besonderen Schub freuen.

Dem Bezahlfernsehsender Sky Deutschland dürfte das rein deutsche Finale im zweiten Quartal einen Anstieg bei der Zahl der Abonnenten bescheren, nachdem das Unternehmen bereits im ersten Quartal 2013 überraschend viele neue Abonnements abschließen konnte. Damit näherte Sky einmal mehr die Erwartungen, wonach das Unternehmen endlich schwarze Zahlen schreiben könnte. Im operativen Geschäft soll dieses Ziel bereits in diesem Jahr erreicht werden.

Bisher war das Bezahlfernsehen in Deutschland alles andere als ein Erfolgsmodell. Zu groß ist dabei immer noch die Konkurrenz, die frei empfangbare private und öffentlich-rechtliche Fernsehkanäle den Anbietern von Pay-TV bieten. Doch mit dem überraschend positiven Kundenzuwachs und den starken Verbesserungen auf der Ergebnisseite konnte Sky Deutschland im ersten Quartal unter Beweis stellen, dass es sich auf einem sehr guten Weg befindet, endlich schwarze Zahlen zu schreiben.

Im ersten Geschäftsquartal konnte der vom Medienunternehmer Rupert Murdoch kontrollierte MDAX-Konzern die Gesamtkundenzahl um 42.100 auf 3.405.100 steigern. Bei den Umsatzerlösen ging es im Vergleich zum Vorjahresquartal um 14 Prozent auf 364 Mio. Euro nach oben. Gleichzeitig schaffte es Sky den monatlichen Durchschnittsumsatz pro Kunde von 31,76 auf 33,15 Euro zu steigern. Das heißt, die Kunden ließen sich das Sky-Angebot mehr Kosten, indem verstärkt hochpreisige Angebote wie HD-Programme nachgefragt wurden.

Das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) stieg auf 5,8 Mio. Euro nach einem Minus von 40,6 Mio. Euro im Vorjahr. Gleichzeitig konnte der Nettoverlust deutlich eingegrenzt werden. Nach einem Minus von 73,0 Mio. Euro im ersten Quartal 2012 stand nun lediglich ein Minus von 37,6 Mio. Euro zu Buche. Einer der Gründe für das deutlich verbesserte Ergebnis waren die geringeren Kosten. Dabei profitierte Sky unter anderem von einer kleineren Zahl an Live-Übertragungen.

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Fazit

Als Sportnostalgiker dürfte man nur wenig begeistert sein, dass Fußball mittlerweile ein Milliardengeschäft geworden ist. Doch während einige noch in der Vergangenheit schwelgen dürften, wollen neben den Sportartikelherstellern, auch die übertragenden Fernsehsender ZDF und Sky von dem einmaligen Sportereignis profitieren, das uns am 25. Mai erwartet. Schließlich gibt es noch eine Reihe von Sponsoren wie Ford, MasterCard, Heineken oder die italienische Großbank UniCredit, die sich durch ein rein deutsches Finale hierzulande zusätzliche Werbe-Wirkungen versprechen. Und da Fußball mittlerweile ein Milliardengeschäft geworden ist, können auch Anleger auf verschiedene Art und Weise partizipieren.

Bildquelle: Pressefoto Sky Deutschland