Quo vadis Wirtschaftsmedien?

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Die Wirtschaftsmedienwelt befindet sich im Aufbruch – die Zukunft ist jedoch weiter nebulös und ungewiss. Da wurde vergangene Woche ein Leistungsschutzrecht auf den Weg gebracht, dass nicht so recht ins 21. Jahrhundert passt. In Onlinekreisen hat man sich schon auf eine „Whitelist“ der noch verlinkbaren Medien eingeschossen, während manche Verlage immer noch nicht so recht wissen, was überhaupt los ist. Doch der Reihe nach. Zur gleichen Zeit dringen aus den Wirtschaftsmedien immer wieder leicht versteckte Hilferufe. Der Kleinkrieg zwischen Handelsblatt und Financial Times Deutschland weitet sich immer mehr aus (Die jüngsten Auswüche bei Indiskretion Ehrensache). Die Leser bleiben ratlos mit dünner werdenden Zeitungen zurück – oder verabschieden sich gleich ganz von der Papierzeitung. Die Krise der Wirtschaftsmedien sollte daher auch hier eine Rolle spielen.

Für die Analyse sollte man zunächst festhalten:
1. Sinkende Auflagen bei Tageszeitungen und fast allen Magazinen
2. Geringeres Werbeinteresse lässt Anzeigeninteresse und -preise einbrechen
3. Nebengeschäfte werden zu wenig gemacht oder nicht in der Kalkulation berücksichtigt

Soweit zu den Sympthomen. Doch nun zu den Gründen. Hierfür will zunächst auf zwei interessante Statements aus der eigentlichen Zielgruppe der Wirtschaftsmedien hinweisen. Zum einen wäre hier der Wirtschaftsblogger Dirk Elsner, der auf seinem Blog Blick Log unter der Überschrift Schlankheitskur gefällt mir nicht: Wirtschaftspresse wird immer dünner die Sicht eines unternehmerisch denkenden, mittelständisch orientierten Lesers verdeutlicht. Zum anderen der Investmentprofi Norbert Lohrke von Globalyze, der in seiner aktuellen Kolumne „Liebes Handelsblatt“ die Sicht des besorgten Staatsbürgers und Geldanlegers einnimmt.

Was besser laufen muss bringt Blick Log in zwei Punkte unter:

1. Die Wirtschaftspresse ist für die Unternehmenswelt 1.0 gemacht. Neue Entwicklungen, junge Unternehmen, spannende Ideen werden auf den Technikseiten oder vielleicht gar im Karriere-Teil behandelt. Ansonsten dreht sich alles um die etablierten (Groß-) Unternehmen, die ja auch noch die Anzeigen platzieren. Die Leserschaft aber, die sich für diese Unternehmen interessieren, wird immer geringer.
2. Wirtschaftspraktiker finden ausgerechnet in der Wirtschaftspresse vergleichsweise wenig Nutzwert. Es mag ja die Apokalyptiker freuen, wenn Nouriel Roubini oder wer auch immer von der Titelseite einmal mehr mit einer neuen Untergangshypothese über den Euro oder die Weltwirtschaft grüßt. Kein Unternehmer oder Finanzchef kann aber in der Praxis etwas mit solchen Meldungen anfangen. Solche Beiträge taugten höchsten für den Smalltalk oder für ein flüchtiges Twittergewitter. Für die Praxis sind solche Aufmacher irrelevant.

Auf den Punkt gebracht: Die Medien müssen öfter einen Blick in die Zukunft wagen und mehr über Neues, Innovatives und Unbekanntes berichten. Das Ganze sollte dann praxisnah sein, denn die Medien werden ja in der Regel für Praktiker aus der Wirtschaft gemacht. Ein (pseudo-)wissenschaftlicher Diskurs kann dort nur in begrenztem Maße stattfinden. Statt dem 300. Worst Case-Szenario für die Euro-Krise, wären Strategien wie man im Unternehmen mit der Euro-Krise umgeht vielleicht sinnvoller.
Weitere Punkte, die Norbert Lohrke sehr schön herausarbeitet:

Warum aber erzähle ich Dir das, liebes Handelsblatt? Weil ich an Dir und vielen Publikationen vermisse, dass Ihr für das einsteht, was Deutschland groß gemacht hat, was wir alle in harter Arbeit hervorgebracht haben und worauf wir wirklich stolz sein können. Und es – wie wir es von Globalyze übrigens mit unseren sehr begrenzten Mitteln, dafür mit umso größerem Einsatz tun, indem wir unsere wertvollen Errungenschaften mit Zähnen und Klauen verteidigen und gleichzeitig eine andere, bessere Finanzwelt anstreben. Obwohl wir wieder und wieder von BMF, Bafin und anderen Bürokraten daran mit billigsten Ausreden und Tricks, um die in weiten Teilen wertnegierende Bankenlobby weiter zu bedienen und vor Wettbewerb zu schützen, gehindert werden.

Als Paradebeispiel wie die Medien den Umbruch im Finanzsektor durch Berichterstattung unterstützen können, führt Norbert Lohrke das Wall Street Journal Deutschland und dessen Bemühen in der Rubrik zur neuen Finanzwelt an. Wer sonst etwas zum Thema Bankenlandschaft ohne Banken wissen will, muss auf einschlägige Blogs ausweichen. Oder wenn es etwa Berichte zum Thema Crowd Funding gibt, die man in der warnenden Schärfe eher zu problematischeren Themen wie Zertifikate, Immobilienfonds, usw. gelesen hätte.

Die ernüchternden Berichte über schwache Aktienquoten in Deutschland haben noch immer nicht dazu geführt, den Deutschen mehr Mut und Selbstvertrauen bei der Geldanlage zu machen. Stattdessen wird von den Exporterfolgen der deutschen Wirtschaft, neuen Rekorden beim DAX und den hohen Renditen der Mittelständler geschwärmt, während gleichzeitig Milliarden auf Sparkonten dahinvegetieren, die viel sinnvoller in die wirtschaftliche Zukunft des Landes investiert würden. Der jüngste börsennotierte Global Player ist noch immer SAP, und die haben bereits Mitte der 1970er begonnen. Potenzielle Nachfolgekandidaten dürften im aktuellen Berliner IT-Boom durchaus zu finden sein. Am Ende werden sie aber wohl von irgendeinem ausländischen Konzern weggekauft. Nennenswerte Börsengänge von „neuen“ Unternehmen liegen hierzulande Jahre zurück. Dabei haben die Medien an solchen ein ureigenstes Interesse, denn sie waren in der Vergangenheit Garant für hohe Werbeerlöse. Allein von den Anzeigen von Banken und Versicherungen kann bei den Wirtschaftsmedien niemand leben, sagt selbst der Holtzbrinck-Ratgeber Michael Grabner im jüngsten Wirtschaftsjournalist. Also müssen sich die Wirtschaftsmedien neue Branchen für die Werbung erschließen. Das gilt sowohl im Printbereich, als auch Online.

Was das Thema Nebengeschäfte angeht: Die Möglichkeiten der Markenverwertung sind gewaltig und könnten rasch zu Mehreinnahmen führen. Der ein oder andere Verlag tut das ja schon, aber vielleicht sollte man da noch mehr drauf setzen.

Zusammenfassend bleibt zu sagen: Wer auf spannende, neue Themen setzt, wie bspw. das sehr erfolgreiche Magazin Brand Eins, besteht auch in diesen Zeiten. Ein relativer hoher Verkaufspreis steht eher zurückhaltenden Werbeanteilen gegenüber. Doch wie steigende Verkaufszahlen verdeutlichen: Es kommt beim Leser an. Von an Airlines oder sonst wen verschenkte Ausgaben hört man bei Brand Eins übrigens nichts. Da werden dann auch einfach komplette Altausgaben ins Netz gestellt. Nutzerfreundlichkeit kann so einfach sein. Man muss ja auch keine offensive Online-Strategie fahren.

Und wer Online Geld verdienen muss (wie es etwa Handelsblatt oder FTD es müssten), kommt um guten Content nicht drumrum. Wer bspw. weitgehend nur Agenturmeldungen mit neuen Überschriften versieht, wird seine Leser auf Dauer nicht binden können, es sei denn man ist ein Finanzportal wie bspw. finanzen.net, die nichts anderes tun und das ganze mit weiteren Infos und Quellen verknüpfen. Jetzt hört man die Printler sagen: Eine eigene Online-Redaktion kostet ja Geld. Ja, aber das bringt eben auch Leser, wie der Spiegel es gezeigt hat. Dessen Strategie geht bestimmt auch im Wirtschaftsbereich, wenn man sie umsetzt. Das Wall Street Journal ist da ja schon auf einem spannenden Weg. Es wäre doch am Ende wirklich komisch, wenn die deutschsprachige Online-Ausgabe des Wall Street Journal den etablierten Medien den Rang ablaufen würde. Die Blogger sollte man darüberhinaus auch nicht vergessen, denn durch mehr Vernetzung (Mehr dazu in Kürze) wird auch hier dem ein oder anderen ein Licht aufgehen.


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